OPPO 中国区总裁刘波:在考虑做直播、芯片领域正在深水区探索

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2020-06-14 12:30

6 月 11 日消息,刚上任不久的 OPPO 中国区总裁刘波和 OPPO Reno 产品线总经理李杰最近接受媒体采访,并透露了 OPPO 在产品、技术、市场等方面的新打法和策略。

刘波作为一名在 OPPO 已工作 15 年的老兵,此前负责过产品、供应链、IoT 部门,如今全面负责中国市场。上任后,他要面对的不仅是早已竞争白热化的市场,更是疫情后的消费低迷,以及友商在 5G 换机关口的频频出击。

OPPO 中国区总裁刘波

一场大战正在升温。中国区市场到底该怎么攻?怎么守?刘波提到,不变的是要抓住年轻人、坚定做轻薄的产品、持续做海内外渠道的扩张、攻克并掌握芯片核心技术、扩展 IoT 生态等,而变化的则是细致的本地化运营,跟随年轻人的潮流,比如最近流行的老板带货直播,刘波就在考虑中。

以下为刘波和李杰的采访实录,略有删减:

新品策略:跟紧年轻人喜好,做到令人眼前一亮

问:Reno 系列前三代跟四代设计风格差别还蛮大的,有一丝回归到传统 R 系列的感觉,您怎么看这个问题?

刘波:关于产品设计,对于 OPPO 来讲,我们做 R 系列也好,Reno 系列也好,最核心的点是看目标消费者。作为终端产品,我们从 R 系列开始一直以来非常注重用户的体验,而且在每一代中,OPPO 做产品最核心的点就是,做出要让用户感到 “哇”的产品。

从 R7 到 R9,做窄边框,前置指纹;从 R9-R11,做后面的微缝天线,再到 R15 做梦镜渐变颜色,包括最新发的 Reno4。当时 Reno3 的产品大家都觉得非常惊艳,而我们这次又在 Reno3 惊艳的基础上又做了很多创新的东西,这是 OPPO 一直以来一以贯之的东西,核心就是创新。

问:R 系列会一直轻薄下去吗?

刘波:消费类的东西本来有潮流和流行,我们会抓住这个时代最潮流最核心的东西。目前看,在现在这个时刻,轻和薄是最重要的。所以现在主线抓轻和薄。

问:外界觉得 OPPO 相比其他品牌节奏可能会慢些今年产品节奏会不会加快?怎么看其他品牌小步快跑的策略?

刘波:对于 OPPO 来讲,过去非常擅长的是终端产品,R 系列也好,Reno 系列也好,是中国区最重要的粮仓产品;当然我们也会不断探索向高端走,坚持打造 Find X 系列产品。

Reno 系列则会坚持一年两代,不会过快地做产品。剩下的在 A 系列打造上,就是要快速做 5G 下沉动作。这是我们现在整体的策略和节奏思路。

我们要坚持我们的节奏。每一家公司都有每一家公司的优点,OPPO 的特色是会走我们自己的路,走适合自己的路,走我们觉得对消费者来说感觉最好的路线。

记者: Reno4 发布后,你们对 Reno 系列的用户画像和定位有没有一些梳理?

OPPO Reno 产品线总经理李杰

李杰:现在 Reno 已经走到第四代,第四代的定位非常清晰,就是为了追潮娱乐的年轻人打造他们喜欢的产品。我们以前的旗舰机可能一年有一年没有,不是很稳定。

现在梳理的节奏非常清晰,高端旗舰有 FindX,中高端的粮仓就是 Reno 系列,接下来就是 A 系列,负责科技普及的产品。从用户画像来说,很难用一句话描述清楚,但我们核心是针对年轻人。

问:明显感觉到这两年 OPPO 的变化特别大,不管是产品线、营销、战略都在变。我想知道这个变的逻辑是什么,这些变之中有没有不变的东西?

刘波:过去在供应链方面,OPPO 的发展是非常快的,发展非常快的时候我们就会意识到一个问题,现在发展得快,未来我们去到哪儿,我们能一直这么快吗?能一直像这样发展吗?

其实我们早在两三年前就做了长期的战略规划,那 OPPO 变的是什么,不变的是什么?OPPO 的核心是本分,本分最核心的就是抓住事物本质的东西。

我们这几年的变化是有布局的,比如海外战略,通过这几年的布局可以看到我们在东南亚、南亚、中东非、北非、欧洲都有长足的发展,同时我们这在澳洲、日本等很多全球地区和市场都做了布局,在有些区域已经慢慢扎下根。

哪些东西是不变的呢?是我们以前提的本地化,当我们把业务做到了全球,当我们把战略落地到本地后,要去做本地化的工作,那就是让 local 能够决定 local 的事情。

我们最近成立了中国区,而且在西欧、南亚、东南亚也成立了区域总部。这就是我们当年企业的全球化、本地化大战略在做策划和操盘。目前看,形势非常不错。当年我们从中国的一家公司变到全球化,确实经历了非常大的挑战,经历了非常剧烈的变化。但我们抓住不变的就是当年全球化的战略。

问:这两年 OPPO 明显弱化了明星代言、娱乐营销,更多的是线上互动,讲产品背后的故事。想问 OPPO 未来的营销打法会是怎样的?

刘波: 我们最近发现时代的变化,就是去中心化。

媒介从以前的集中到现在分散,这些趋势大家都看得到。是什么原因导致了这些变化?比如我是 80 年代的人,80 年代的人看的动画片、吃的东西,基本上是一致的,全国人民都是一致的,没有什么大的变化。受到的教育和社会信息都是非常聚焦的,大家能被打动的东西,能够有共同的文化背景,非常一致。

反观 95 后、00 后接收到的信息和看到的东西比我们那时候是十倍甚至上百倍,这时候会必然导致了媒体去中心化,因为每个人看到的东西不一样,接触的背景不一样,每个人喜欢的东西又不一样,非常个性,非常彰显自己的想法。

OPPO 是一家 to C 的公司,未来我们还会坚持用户的变化,坚持以用户为核心的理念。这里面不变的就是用户,特别是年轻用户,他们喜欢的,他们觉得有意思的,他们觉得有趣的,他们觉得有价值的,那就是未来我们整体营销的方向和策略。

新官上任三把火,聚焦做擅长的事

问:从 4 月 9 号就任 OPPO 中国区总裁后,能不能梳理下你的策略和想法?

刘波:我觉得新官上任三把火,我也不算新官了,一直以来都在 OPPO 做手机业务,过去两年我做了一些 IoT 的工作。

这三把火对我现在看到的事情来讲,它是 OPPO 一贯以来坚持的东西,只是现在中国区成立了,我们的经营更聚焦了,我们的任务或者思想上以及行动上的聚焦非常重要。

比如 OPPO 中国区成立后,中国区最重要的粮仓价位段产品我们要怎么做,怎么打,怎么让消费者认知到,怎么让代理商、经销商看到。当然,这里面有几个地方,对 OPPO 来说最重要的就是产品,产品的聚焦、产品未来的规划,是我们大家非常重视的。

第二,关于营销。关于市场部分,就是刚才提到的,不再赘述。第三,关于销售。我们的线下渠道,一直是 OPPO 最擅长的,也是我们发展壮大的原因,未来也是我们最重要的部分之一。这三方面讲,我们现在的策略更聚焦了,更聚焦到中国区来做我们擅长的事情。

问: OPPO 中国现在是否已完成全部调整?有非常清晰的目标?

刘波:当年我们在 2G 转 3G,功能机转智能机时是做得最坚决的,把 2G 所有新产品全部砍掉,集中精力做转化,转到 3G。当年转 4G 时,我们在转的过程中很坚决,当年有 3、4 款机同时上 4G 产品。

今年 OPPO 的策略依然是非常坚决的转身,现在我们 2000~6000 价位段的产品都是 5G 产品,很快也会看到中低端机全部都上 5G 的产品。

我可以告诉大家,从现在开始 OPPO 在中国市场是没有 4G 新产品上市的。在这块我们的准备是非常坚决的,确实疫情对我们有一点点影响,但因为我们的转身比较快,所以只造成一点影响。我相信大家看到 Reno4 发布后,会发现我们的转身非常优秀。

问: OPPO 在 IoT 上的打法,怎么做出差异化?

刘波:在 OPPO 来讲,我们最关注的还是消费者体验。

我们公司的战略是万物互融,我们也做过很多的研究发现,很难用一个产品给用户带来变革性的、跨越式的创新体验,因此我们提出的是跨场景、多终端的路径。

我们把用户的核心场景分成四大类:家庭、出行、个人和办公,我们的 IoT 策略就是在这四个关键场景做核心入口的产品,这些非常棒的产品之间会产生联系,产生变化,产生化学的反应,让你的体验会有一些创新的革命式的变化。

比如在家庭里,去年我在跟一个新入职大学生的访谈活动上,大概有 96 个人,我问他们说你们看电视吗?一两个人举手。我说你们现在到了深圳,住进了新的公寓,要买电视吗?六成左右的人举手。我说内容你们喜欢吗?没有什么人举手。我说如果内容换成抖音、B 站、短视频包括游戏互动,觉得怎么样?七八成的人都举起了手。

这就是我现在看到的趋势很多产品、硬件的核心地位认知是非常好的,只是需要有一些变化,需要手机互联网化的内容,移动终端里带来的便利,包括便利带来很多习惯性的东西,比如导航、购物。

这些东西能不能在其他终端和设备上快速反应,就像我们做的手表,在跑步时可以把手机放到一边,可以戴着手表去跑步,电话、短信不会漏掉,我们要做出这些让用户觉得整体体验变好的东西,这是我们的产品思路。

当然,OPPO 的策略主要还是核心的产品和设备,不会把所有的东西都做出来,我们还是需要有很多合作伙伴,所以我们当时提出 “一收一放”策略,做一些核心的能够跨场景的设备,另外一些智能家居和其他设备,会跟合作伙伴一起去做。

问:IoT 和手机怎么融合?未来从产品到渠道到销售到产品定义上,怎么融合?

刘波:我们过去分了这两个系统,其实在一个公司里,也没有多大问题。我们觉得最重要的一点是从未来的视角讲,一定要融合。

它从零售的终端到整体营销的策略,到产品的规划,应该是全线拉通的状态。目前来讲,从营销端到销售端,肯定是在做融合的动作,产品端也有这样的动作,未来在很快的时间大家就会看到这些变化。未来 IoT 和手机业务从产品、营销、销售等层面都一体化的。

问:今年流行大老板出来网红带货,冲击性挺大,你会考虑吗?

刘波:OPPO 早就在做这样的事情,这次 Reno4 很快大家就会看到了,有没有过几天就知道了。带货这件事,更多是体验。

我最近也在看一些直播带货的带货明星。我觉得根本的东西,直播讲的对产品的理解,一是把产品的核心点讲出来了。如果一个产品什么都没有,你交给他他也讲不出什么东西。

核心还是德鲁克说的创新和营销,一是你能把它做出创新的东西来,二是能把它营销出去。至于是直播带货的方式还是过去传统媒介的方式还是什么方式,这是顺应时代的变化和潮流的变化或者消费者能够接受和认知的东西。

有人觉得情感化的东西好,有人觉得有趣的东西好,有人觉得科技力的东西好。这是消费者认知的东西,我们要抓住的就是本质的创新和营销的方法。

芯片领域,正在进入深水区探索

问:OPPO 在芯片领域打算怎么切入?做了哪些规划和投入?

刘波:关于这个问题,还是回到 OPPO 的原点,就是给消费者带来怦然心动的感觉。对于 OPPO 来讲,我们如何要做到这样,我们的投入在哪里?

做不做芯片我不知道,对于我们来讲,我们必须要搞透这项技术,必须能够研究到深水区,让技术成为我们未来发展最重要的核心驱动力。

包括我们跟全球顶尖的供应链伙伴,包括高通、三星、MTK 合作时我们也需要有这样的技术来推动它,因为他们是非常钻在那个技术里的,但他们对消费者需求的洞察及敏锐程度是不及我们的。

但对于技术的东西,我们必须掌握和理解,才有机会做到让消费者怦然心动的产品。这是我们最重要的考量,我们一定要掌握深水区的技术。

问: OPPO 打算通过什么方式来做?是从 0 到 1 还是之后会跟像高通这种芯片厂商合作?

刘波:这里面有着很多的不确定性。这个不确定性我也没办法回答你我们到底要怎么做。但有一种确定性是我们研究透彻这个技术,当然首选就是合作。我们跟供应商一起探索,必须掌握这样的技术,才有机会做出卓越的东西。

至于确定性,就是我们要发现、洞察,要自己掌握这种专利技术。至于跟供应商一起合作做或者其他方式做,这是未来的事情,并不是现在我们能回答的。但不变的是我们要掌握这种技术,能够让用户感受到或者我们能做出跟别人不一样的东西。

问:关于芯片,OPPO 是想做主芯片,做 SOC,还是仅仅加强合作?下了多大的决心做?

刘波:合作的方式,我们想做的东西,是具备给用户带来创新性革命性产品的技术能力。

我给大家举例,这是我做 IoT 时的例子。我们用到了一颗蓝牙的芯片。这家公司做的蓝牙芯片带来的功耗可能是原来传统芯片大概 10%、15%。他的产品和技术跟过去是完全不一样的,完全革新的。

当时我就在研究,你为什么能做出这样一个产品出来。他的原点就是他的客户提出了这样一个需求,他们通过自己的研究和研发,做到了这样一个技术。我觉得 OPPO 在做这件事情时,并不是说我们要做什么或者不做什么,而是你想要什么,你想要的东西是让用户觉得完全革新的,比如你想让这个芯片公司给你提升 10%、15% 功耗的问题,他帮你做的。

但我能做到什么程度,我要深入到深水区研究到底能不能做到这样,我们现在看到是有的,是可以做到的。这难不难?当然相当难,非常难。现在我不知道有没有人做得成,也不知道 OPPO 做不做得成,但我们只知道我们要投入,我们要做。

很多时候是很困难,但我们一定要。OPPO 做的很多事情,可能大家不了解。当年像素在升级时,是 2013 年左右。我们把 Ulike2,把那颗后置 5M 快淘汰的图像传感器做成行业最火爆的前置 5M 美颜相机。后来那颗芯片极其缺货。

还有三星一颗 16M 后置快挂掉的图像传感器,我们的影像工程师去了之后说你这个图像传感器我这样提能不能做,那样提能不能做,因为我们对很多技术了解了,最后用了四个小 Pixel 合成一个大 pixel 的技术,在光线好时是 1600 万像素,光线不好时是 400 万像素,这就是 OPPO 的工程师做的,最后这个产品非常火爆。

你说这个困不困难?但我们也做得到。这个行业,无非你坚不坚持,想不想要,如果你坚持了,你想要了,很多东西都可以得到。当然这个路不可能一帆风顺,如果很简单大家都可以做到。

问:在 SOC 芯片方面,OPPO 未来做什么或者不做什么?

刘波:我们现在做的是技术上的研究,深水区的技术研究,而不是这个芯片要做怎么做,是我们要研究未来我们想要给用户的一些核心功能点。比如待机,现在大家怎么做就是一天的待机。在这些点上,我们需要具备什么技术,需要什么能力,可能会遇到什么技术挑战,做这些东西时就需要有顶尖的技术人才。

5G 趋势下,唯一能抓住的是 “视频”

问:你怎么看 5G 手机替代 4G 手机速度超预期、5G 手机价格战蔓延趋势超预期?如何应对?

刘波:我们看到 5G 的刚需是一定存在的。3G 到 4G 时核心的体验是有变化的,从图片到视频的转化,这是一个巨大的变化。当技术在发展时,它有一个核心功能在变化,这时候就促使追新技术,而且有核心功能,会产生一种溢价。

假设没有这个东西,就没有办法有溢价。那我们看 4G 到 5G,带来革新的用户体验是什么呢?一是可能还没有出来,二是大家也讲不太清楚。所以,5G 手机的溢价现在来讲不是一个刚需的事情。

对于 OPPO 来讲,我们从来不会故意打价格战。对于我们来讲,我们 5G 的策略和战略就是要让所有用户快速的用到 5G。这就是我们 5G 产品的思路。

李杰:可能很多朋友都想问为什么 Reno 从第一代到第三代一年就出完了,正好回应一下。5G 的商用从产品上是提前了,所以我们 Reno3 那一代是比以往往前提了一代。这也是我们对 5G,一定要抓住这个技术升级大趋势的决心,我们宁愿把产品节奏调过来也要抓到它。

第二个是 5G 刚来,没有人能说清楚 5G 到底能改变人类生活什么,4G 对 3G 来说改变了方方面面,但 5G 改变了什么?但有一个点是能抓住的,就是视频。

你现在问大家,你觉得 5G 哪个行业会先起来?视频。所以我们从年底 Reno2 开始就往视频赛道切,包括 Reno4 重点也在打视频。因为我们觉得 5G 跟视频是天然结合,是第一个 5G 能给用户带来本质上体验提升的点。

问: 5G 牌照发放即将满一年,怎么看过去一年 5G 终端的表现?

刘波:中国推广 5G 对于全球来讲速度肯定是最快的,不光是牌照的发放,更多是整个战略的延续,包括 5G 基站的建设,包括 5G 最近的资费和运营商推出的一些政策,都是在快速的推动 5G 的发展。

我觉得中国的 5G 应该是全盘的整体的在往前推进,而不是单个方面的。从这个角度看,中国的速度快,背后的原因就是整体化、体系化的往前推进。

问:今年两会全国政府工作报告中提出要拓展 5G 应用,OPPO 在拓展 5G 应用方面如何发力?有什么计划?

刘波:我们在去年的 OPPO INNO DAY 上,我们发动公司整个技术团队做了技术预研,包括在线游戏、视频、未来云端存储、云端 APP,包括 OPPO 联合行业伙伴做的小应用,这都是我们在 5G 时代做的尝试。

OPPO 最近也在不停投入到 5G 应用端的预研中。不光是 OPPO,我相信全行业都在做这个事情,无非是我们先造好车再造路还是先把路造好再有车。

这两个都可以推动整个 5G 的发展,现在这个时代是先把路造好。我相信除了 OPPO 之外的所有公司,包括终端的硬件公司、互联网公司,很多公司都在想我要造一个什么样的车能在这个路上跑。我觉得这个发展总体来说一定是很快速而且非常正向的。

李杰:补充一点,发布会会有普及 5G 的产品出现,就是我们的 CPE 产品,外观也非常好看,是推动 5G 普及的利器。

疫情可能导致消费降级,但手机行业变化不大

问:对于这次疫情,线下渠道遭遇了多大程度的冲击?现在线下渠道的恢复情况如何?

刘波:我上周去了一趟江苏苏州县级的地方,找了一些经销商聊这个事情。现在的影响来看,线上和线下比例上没有什么问题,线下我们可能在一线城市看到大家都在戴口罩,我去到那个地方看到的是全民已经不戴口罩了。

问:疫情也促进了一些线上销售的转化,OPPO 今年在整体渠道运营策略上会不会有一些调整?

刘波:线上一直非常重要,对 OPPO 来讲也非常重要。从我们的策略来讲,我们并没有特别的注重分线上跟线下渠道上的区分。

从产品维度我们不会做这样的区分,确实线上和线下消费者的需求和体验的东西有一点点差别,但我觉得最核心的是没有什么大的差别,更多的是品牌、产品互相之间的力量变成品牌最终的展示。我们认为我们的策略还是注重产品和消费者。

问:OPPO 在线下渠道推了一些 “金字塔”模式的布局,包括一线、新一线和省会城市作为主要目标,这是出于什么考虑?以及市场在发生哪些变化?

刘波: 我们现在看到因为疫情整个产业的萎缩,它是社会化的问题。但对于 OPPO 来讲,不变的是什么,OPPO 核心不变的是我们认为线下是非常重要的阵地。这些合作伙伴是我们一直以来长期的合作伙伴,代理商不用说,经销商也是,有些经销商跟 OPPO 合作了十几年、二十几年的时间,有些都是非常亲密的朋友。

我们看到他们有些困难,社会的变化、房租的增高、人工费用的增长等等,OPPO 一直与合作伙伴共赢的,我们要去考虑我们合作伙伴的利益,我们要做的就是加大他们的利润空间,要让我们的合作伙伴受益。

问:您对渠道整合方面具体做了哪些事情?给经销商、代理商给更多利润,具体是什么情况?

刘波:渠道是有两个方向的,一是中高线城市往 Shopping Mall、专卖店方向发展,这块就是 OPPO 未来要重点发展的地方。我们在全国已经超过 600 家 Shopping Mall 的店,专卖店更多。未来的发展趋势,阵地是往集中的人群多的地方去的。

第二是,就目前来讲,整个中国的市场是非常巨大的,在很多低线城市,它的手机店、专卖店,一是非常分散,而是量也非常巨大。这个地方是我们过去强的地方,这些强的地方我们依然会做一些投入。比如刚刚讲的提升终端形象,让大家能够更容易的体验到我们的产品,现场能体验,现场可购买,更方便的方向去做。相当于过去用户能够面对面上手,可以摸到我们产品的体验方式,我们依然会保持。

问 :疫情之后经济环境不好,大家的消费对于价格特别敏感,怎么看这种现象?

刘波:当然有可能出现消费降级,但在一部分人里也会出现升级。这个行业,我现在从各大第三方数据公司看到的数据,不会有剧烈性的变化。

过去消费升级,做到 1000 以上,然后慢慢上来。那会不会回到千元机时代?我认为绝对不会。因为千元机份额在中国还在不断减少。但会不会都去买 4000、5000,我认为也不会,现在是有些人上有些人下,总体来说中国市场是相对稳定的,但没有了过去一直在往上跑的感觉。

问:OPPO 在下沉市场上有什么具体的打法吗?

刘波:现在所有厂商都在做 5G 手机产品价格下沉的工作,但是对于 OPPO 来讲,我们的一些定位包括外观设计都可以符合 2000 块钱以下的产品用户诉求,而不是简简单单做便宜。做便宜是一方面,但做到用户很喜欢价格又不是很高,这是我们现在拥有的一种能力。

问:经过疫情考验,OPPO 在运营管理层面最需要进行的调整和改变是什么? 尤其是供应链方面?

刘波:疫情出现后,我们启动工作时间很早,我们很早就开始在线上办公,整个 OPPO 的高管层一经过线上办公,大家又看到一种新的办公方式,关于运作的东西,变得更简单、直接。

我们也看到一些创新的工作方法,当我们不能面对面时怎么工作。这也是给到 OPPO 整体运营商的变化,这里包含了现在在做的全国代理商、全球会议,有了很大的提升。

对于全球供应链来讲,OPPO 在好多年前我做供应链时就已经开始了全球供应链的布局,根据物料的二级供应链、三级供应链、产地、国家、区域,包括区域分布情况,很早就做了布局和管理。

这次疫情,我们运用过去积累的经验去做整个供应链策略的变化,很快速很及时。经过这次疫情,我们更会把供应链管理能力延续,持续到未来的管理中。

问:从 2020 年一季度看,OPPO 中国区包括全球市场下滑都比较厉害,到底是什么样内因和外因导致的?

刘波:在我们内部看来并不是下滑,这叫战前调整。我们当年 2G 转 3G 时,3G 转 4G 时,4G 转 5G 时,一般战前调整会把老一代产品故意做低做少,为大战准备。

大战一来,我们发现疫情确实耽搁了一下,但是大家接着会在 Reno4 的表现包括接下来暑期和下半年产品中看到我们的成果。

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